Zwei Unternehmen teilen sich einen Messestand, teilen die Fläche, teilen die Kosten. Was sie am Ende selten teilen, ist die Aufmerksamkeit der Besucher:innen.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Zulieferer und einer seiner größten Kunden planen einen gemeinsamen Auftritt, beide Logos gleich groß auf der Stellwand, beide Namen in derselben Schriftgröße im Prospekt. Am Ende der Messe erinnern sich die meisten Besucher:innen nur an eine der beiden Marken.
Warum viele diesen Unterschied unterschätzen
Viele gehen davon aus, dass gleich große Logos automatisch gleich viel Aufmerksamkeit bedeuten. Aufmerksamkeit verteilt sich aber nicht nach Flächenanteil, sondern danach, wer im Gespräch zuerst erklärt, wofür er steht.
Was auf dem Stand tatsächlich entscheidet
Entscheidend ist meist, welches Unternehmen das Personal am Stand stellt und wie dieses Personal spricht. Wer die meisten Gespräche führt, prägt automatisch, wessen Geschichte am Stand erzählt wird, unabhängig davon, wie die Flächen aufgeteilt sind.
Was wir vor einem gemeinsamen Auftritt klären
Bevor wir einen gemeinsamen Stand gestalten, fragen wir beide Unternehmen, was jede Marke für sich allein erzählen will, und wo sich beide Geschichten wirklich berühren. Ohne diese Klärung entsteht meist eine dritte, verwässerte Geschichte, die zu keiner der beiden Marken richtig passt.
Ein zweites Beispiel
Bei einem anderen Projekt teilten sich ein Hersteller und ein Handelspartner eine Fläche, mit klar getrennten Zonen statt einer gemeinsamen Mitte. Jede Marke bekam einen eigenen, unverwechselbaren Bereich, verbunden durch ein gemeinsames Thema statt durch ein gemeinsames Logo.
Warum eine gemeinsame Mitte oft die schwächere Lösung ist
Eine gemeinsame Mitte, in der beide Logos nebeneinander hängen, wirkt auf den ersten Blick wie Fairness. Besucher:innen lesen eine solche Mitte aber meist als eine Marke, nicht als zwei, und die kleinere oder leisere der beiden Marken verschwindet darin fast immer zuerst.
Was das für die Standplanung bedeutet
Statt einer gemeinsamen Mitte planen wir lieber zwei klar erkennbare Bereiche mit einer bewussten Übergangszone dazwischen. Diese Übergangszone darf die Verbindung zeigen, ohne dass eine der beiden Marken in ihr verschwindet.
Warum Hierarchie nicht automatisch ein Problem ist
Nicht jeder gemeinsame Stand muss beide Marken gleich groß zeigen. Wenn ein Unternehmen klar der Gastgeber ist und ein anderes als Partner auftritt, darf sich das auch im Stand zeigen, solange beide Seiten dieser Rolle vorher zugestimmt haben.
Was passiert, wenn diese Rollen unklar bleiben
Bleibt unklar, wer Gastgeber und wer Partner ist, verhandeln Mitarbeitende beider Unternehmen diese Frage oft erst am Stand selbst, mitten im Messebetrieb. Diese späte Klärung kostet Nerven und fällt Besucher:innen auf, auch wenn sie den Grund dafür nicht benennen können.
Was wir dem Personal am Stand mitgeben
Mitarbeitende beider Unternehmen sollten vor Messebeginn wissen, welche Fragen sie selbst beantworten und bei welchen sie an den Partner weiterleiten. Ohne diese Abstimmung beantwortet am Ende oft derjenige eine Frage, der zufällig zuerst in der Nähe steht, nicht derjenige, der die Antwort am besten kennt.
Was das für kleinere Partner bedeutet
Ein kleineres Partnerunternehmen braucht bei einem gemeinsamen Stand besonders klare eigene Flächen, sonst wirkt es schnell wie ein Zulieferer des größeren Partners, selbst wenn die Zusammenarbeit auf Augenhöhe gedacht war.
Was wir vorher intern klären
Vor einem gemeinsamen Auftritt klären wir mit beiden Unternehmen auch, wer intern überhaupt informiert sein muss, damit niemand am Stand selbst zum ersten Mal von der genauen Aufteilung erfährt. Diese Vorabklärung verhindert, dass Mitarbeitende am Messetag unterschiedliche Versionen derselben Geschichte erzählen.
Was das für die Zeit nach der Messe bedeutet
Nach der Messe werten viele Unternehmen Leads getrennt aus, auch wenn der Stand gemeinsam geplant war. Wer vorher nicht klärt, wie Kontakte zwischen beiden Seiten aufgeteilt werden, verliert nach der Messe oft genau die Gespräche, die eigentlich für die eigene Marke zählten.
Wie wir mit unterschiedlichen Budgets umgehen
Haben beide Partner unterschiedliche Budgets für den gemeinsamen Auftritt, verteilen wir das Geld nicht automatisch proportional zur Fläche. Der kleinere Partner braucht oft gerade an den sichtbarsten Stellen mehr Unterstützung, damit seine Marke neben der größeren nicht einfach untergeht.
Was sich bei wiederkehrenden Kooperationen ändert
Arbeiten zwei Unternehmen regelmäßig auf diese Weise zusammen, wird die Aufteilung mit jeder Messe selbstverständlicher. Die erste gemeinsame Messe braucht fast immer die meiste Abstimmung, danach kennen beide Seiten die Fragen, die vorher geklärt werden müssen.
Was wir generell empfehlen
Wir empfehlen einen gemeinsamen Auftritt nur, wenn beide Marken wirklich etwas voneinander erzählen wollen, nicht nur, weil sich die Kosten dadurch halbieren. Ein geteilter Stand aus reinen Spargründen zeigt sich am Ende fast immer genau so, wie er gedacht war, als Kompromiss.
Besucher:innen erinnern sich nach der Messe fast nie an einen geteilten Stand, sondern an einzelne Eindrücke, ein Gespräch, eine Geste, ein Detail. Welche der beiden Marken diesen Eindruck geprägt hat, entscheidet sich am Stand selbst, nicht auf dem Grundriss.
Ein gemeinsamer Stand ist nicht automatisch ein fairer Stand. Fair wird er erst, wenn beide Marken vorher klären, was jede für sich zeigen will.
Wenn ihr einen gemeinsamen Auftritt mit einem Partnerunternehmen plant und wissen wollt, wie eure Marke darin erkennbar bleibt: Link in der Bio.
